Nudge
Un coup de coude pour changer
Le Nudge – en français « coup de coude », mais « coup de pouce » serait plus approprié – est un ensemble de techniques issues des sciences comportementales, dont l’objectif est d’inciter un individu à adopter un comportement favorable sans l’y contraindre par un discours directif. Développée dans les pays anglo-saxons dans les années 2010, cette approche est aujourd’hui utilisée en marketing, mais aussi dans les politiques publiques, notamment en matière de prévention santé. Le point sur un phénomène de plus en plus présent dans notre vie quotidienne, sans qu’on en ait toujours conscience…
PAR PHILIPPE CLOUET ILLUSTRATIONS SÉVERINE ASSOUS
Sur l’origine du terme Nudge pour désigner cette technique comportementale, les avis sont partagés. Les fans des Monty Python ne manquent pas d’y voir un hommage à leur célèbre sketch, dans lequel Eric Idle assène des coups de coude répétés à son voisin Terry Jones en répétant sans cesse « Nudge, Nudge ». L’important n’est toutefois pas l’origine du nom, mais de comprendre ce concept, qui occupe une place croissante dans notre environnement.
Modifier l’architecture de choix
Éric Singler est le fondateur et le président de Nudge France, association qui milite en faveur du développement de cette approche. Il est aussi directeur général de l’institut BVA, en charge de la BVA Nudge Unit qu’il a créée en 2013. Pour lui, «le Nudge est un mode d’intervention qui modifie l’architecture de choix d’un individu et vise à l’encourager à adopter un nouveau comportement, mais sans enfreindre sa liberté de choix ni ses options. En d’autres termes, on assume l’objectif – un bénéfice pour l’individu, la société ou la planète – mais on respecte les choix… » Théorisé par le professeur d’économie Richard Thaler – prix Nobel en 2017 – et son collègue Cass Sunstein, sur la base des travaux précurseurs du psychologue américano-israélien Daniel Kahneman – également prix Nobel en 2002, le Nudge reste marqué par cette double filiation. À la psychologie il emprunte les avancées de l’approche comportementale, et notamment les travaux sur les « biais cognitifs » (voir l’encadré page 42). Le Nudge cherche à comprendre et à utiliser les facteurs d’influence du comportement humain. À l’économie il emprunte la contestation de l’homo economicus, cet individu parfait qui effectue des choix en toute rationalité, mais n’existe que dans les manuels.
Nudge et biais cognitifs
Françoise Waintrop est chargée de mission « Innovation » à l’ENA et a fortement contribué, dans ses fonctions antérieures de cheffe de département au Secrétariat général pour la modernisation de l’action publique (SGMAP), à l’introduction du Nudge dans les politiques publiques. Elle a, elle aussi, une formation de psychologue : « Il est évident que l’être humain n’est pas un individu rationnel. On est influencé par les autres, par ses émotions, par les biais cognitifs… Le grand apport des sciences comportementales est d’avoir démontré qu’il ne suffit pas d’être convaincu – par exemple par une campagne d’information – pour changer de comportement : “Je sais très bien que fumer est dangereux pour ma santé, mais je fume quand même pour diverses raisons.” Le second apport des sciences comportementales est d’avoir démontré que l’irrationalité n’est pas insurmontable. Si on connaît les biais cognitifs en jeu, on peut les anticiper et inciter à un changement de comportement. D’où l’intérêt du Nudge… »
Nouveau, vraiment ?
« Effectivement, on sait que tout individu est traversé par un certain nombre de mécanismes décisionnels et d’adaptation, comme la recherche du moindre effort ou du moindre coût. C’est en ce sens, par exemple, que le ministère des Finances améliore le taux de déclaration de revenus en ligne, en préremplissant le montant des revenus. Plus besoin de fouiller dans ses papiers ! explique Linda Cambon, titulaire de la chaire Prévention à l’Institut de santé publique, d’épidémiologie et de développement (Isped) de l’université de Bordeaux. Qu’il soit ludique ou pas, le Nudge cherche à modifier l’architecture de choix. Même si l’approche s’est perfectionnée, elle n’est pas complètement nouvelle. Un exemple classique de Nudge consiste à modifier la mise en place des plats dans un self d’entreprise – les fruits et légumes plus faciles à atteindre que les aliments plus gras – pour inciter les salariés à les choisir. Et ça marche… Mais il y a bien longtemps que les épiciers et les chefs de rayon savent où et comment placer les produits sur lesquels ils font les plus grosses marges pour en vendre davantage ! »
Le Nudge par l’exemple
Les esprits forts expliqueront qu’ils sont bien trop malins et attentifs pour se laisser dicter leur conduite par des méthodes aussi simples. Et pourtant, grâce au biais du moindre effort, la plupart des lecteurs de cet article sont donneurs d’organes et nombre d’entre eux ne le savent même pas… Créer une carte de donneur d’organes n’a jamais fonctionné, car trop peu de gens s’inscrivent. Mais les transplantations ont pu décoller en France quand la loi Caillavet de 1976 a posé le principe du consentement présumé : le prélèvement d’organes est possible si la personne décédée n’était pas inscrite sur le Registre national des refus (RNR) ou n’avait pas fait part à ses proches de son opposition au don d’organes de son vivant. Or ce n’est pas vraiment un sujet pour les repas de famille et seules 300 000 personnes sont inscrites sur le RNR. Altruisme ou biais du moindre effort ? Autre exemple : si on présente le même traitement à deux groupes de médecins en expliquant au premier qu’il affiche un taux de survie de 10 %, et au second qu’il connaît un taux de mortalité de 90 %, huit médecins sur dix se disent prêts à le tenter dans le premier cas, et seulement un sur deux dans le second. Et pourtant, l’information est strictement la même dans les deux cas. C’est un exemple de Nudge, qui se fonde sur le biais d’optimisme. Encore plus simple : pour lutter contre l’obésité, une expérience montre que réduire la taille des assiettes incite automatiquement le consommateur à réduire la taille de sa portion…
Une approche rigoureuse
Exposé ainsi, le Nudge peut paraître évident. Mais sa mise en oeuvre repose cependant sur une approche rigoureuse. « Si certains exemples peuvent paraître anecdotiques, le Nudge s’appuie néanmoins sur une approche expérimentale, explique Éric Singler. On commence par étudier le comportement actuel et par définir le comportement souhaité. On cherche aussi à comprendre pourquoi les individus n’adoptent pas spontanément ce comportement. Une fois les microbarrières identifiées, on organise des ateliers de créativité pour faire émerger les idées de Nudge. Et on teste. » Françoise Waintrop procède de même avec ses élèves de l’ENA : « Nous travaillons sur de nombreux sujets, comme les moyens de réduire le gaspillage alimentaire, le tri des déchets ou l’accompagnement au numérique dans les prisons. Nous leur enseignons l’approche comportementale et leur apprenons à observer le terrain. À partir de là, ils construisent un projet en utilisant le Nudge et ce qu’on appelle le design des politiques publiques, autrement dit un ensemble de méthodes créatives et une autre façon d’aborder les projets. »
Vous avez dit limites ?
Aurait-on enfin trouvé une méthode efficace et peu coûteuse pour faire évoluer les comportements ? Pas si simple ! Tout en reconnaissant l’intérêt du Nudge dans certains contextes, Linda Cambon pointe aussi ses limites : « On peut, bien sûr, modifier les choix de plats à la cantine en changeant leur disposition et leur présentation, mais ça ne peut pas être la seule modalité d’intervention. En matière de nutrition – et plus largement en matière de santé –, il s’agit d’accompagner la modification des comportements en profondeur et sur le long terme. Pour cela, il faut essayer d’identifier ce qui les détermine, les raisons cognitives, structurelles, sociales, émotionnelles, qui nous font les adopter, et renforcer les ressources ou compétences psychosociales des individus, afin qu’ils les réorientent. Ils deviennent ainsi pleinement acteurs de leur propre santé. Ce qui est efficace, c’est une modification en profondeur des déterminants du comportement, pas une modification architecturale à un instant T, sinon les comportements ne changeront pas davantage – hormis dans l’espace du self ! – qu’avec les autres méthodes d’information ou d’incitation. » Les partisans du Nudge reconnaissent d’ailleurs qu’il ne doit pas se substituer aux campagnes classiques de prévention, mais jouer au contraire la complémentarité. « Le Nudge, c’est ce qui permet de passer de l’intention à l’action, confirme Françoise Waintrop. Les campagnes d’information m’ont convaincue que j’ai tout intérêt à m’arrêter de fumer. Je veux le faire, mais je n’y arrive pas. Le Nudge peut me donner le coup de pouce – le coup de coude plutôt – qui va m’aider à concrétiser mon choix de m’arrêter. »
Une question d’éthique
Le Nudge soulève aussi des questions éthiques : quand est-on dans le Nudge et quand risque-t-on de basculer dans la manipulation, au point que les adversaires de cette approche parlent parfois de « douce contrainte » ou de « paternalisme libertaire » ? Pour Éric Singler, « les concepteurs du Nudge ont été les premiers à évoquer ce danger. Ils ont même inventé le concept de Sludge – la boue en anglais – pour désigner les risques de dérive. Il y a donc toute une série de règles et de conditions à respecter, avec des critères d’évaluation. Et il ne faut pas oublier que le Nudge encourage, mais n’oblige jamais… » Pour Linda Cambon, « il faut toutefois rester d’autant plus vigilant que le Nudge est très séduisant pour les pouvoirs publics. C’est une solution comportementaliste, donnant l’illusion d’un contrôle facile des comportements par le contrôle de l’environnement des personnes. Elle est donc peu chère et rentable, au moins à court terme, et dans certaines situations. Mais le Nudge ne doit pas remplacer une véritable politique de santé publique, avec toutes ses composantes. Il peut néanmoins s’y inscrire avec vigilance. » Mais, quelle que soit l’opinion qu’on peut en avoir, le Nudge va être de plus en plus présent dans nos vies. Barack Obama et le Premier ministre anglais David Cameron ont été les pionniers de son introduction dans les politiques publiques, notamment pour lutter contre l’obésité des enfants aux États-Unis. Depuis quelques années, la France suit, et l’État s’est doté d’une cellule dédiée au déploiement de cette approche. Et selon l’OCDE, plus de 200 institutions publiques dans le monde utilisent déjà cette pratique. Alors, la prochaine fois que vous entendrez parler de Nudge, vous saurez qu’il n’est pas question des Monty Python !
Pour lutter contre l’obésité, une expérience montre
que réduire la taille des assiettes incite automatiquement
le consommateur à réduire la taille de sa portion…
Un message dans les chambres d’hôtel :
« 75 % des personnes ayant occupé cette chambre
avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois »,
ce qui incite les visiteurs à faire de même.
Un sablier qui accroît la durée d’exercice d’une personne
utilisant une machine sur une aire de fitness en plein air.
(Grand prix Nudge France 2018).
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Connaissez les biais cognitifs !
Les biais cognitifs sont innombrables et nous en sommes tous victimes… ou complices. Il est impossible d’en dresser une liste exhaustive, mais quelques exemples peuvent aider à mieux comprendre cette notion clé pour les sciences comportementales et le Nudge :
• le biais de confirmation : tendance à retenir uniquement les informations qui confirment ses croyances et ignorer celles qui les contredisent ;
• le biais de conformité : tendance à agir et à penser comme les autres ;
• le biais du temps présent : tendance à survaloriser un avantage à court terme par rapport à un avantage à long terme ;
• le biais de l’excès de confiance : tendance à surestimer ses capacités (par exemple croire qu’on ne peut pas être atteint par une maladie) ;
• le biais d’amalgame ou de corrélation : tendance à percevoir une relation entre deux événements non reliés ou à exagérer une relation ;
• le biais de la dépossession : tendance à attribuer une plus grande valeur à un objet qu’on possède, qu’à un objet qu’on ne possède pas ;
• le biais de statu quo : tendance à préférer laisser les choses dans l’état où elles sont, le changement apparaissant plus risqué que le maintien ;
• le biais d’omission : tendance à croire que causer éventuellement du tort par une action est plus grave que de causer du tort par l’inaction (explique par exemple les refus de vaccinations) ;
• etc.
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Un exemple qui fait mouche !
L’exemple est peut-être trivial, mais il est cité dans toutes les études sur le Nudge et montre bien comment une intervention très simple peut modifier un comportement. À l’aéroport d’Amsterdam, les services d’entretien n’en pouvaient plus de nettoyer les toilettes des hommes, souvent peu soucieux de viser le centre de l’urinoir. Ils ont donc collé une fausse mouche au fond des urinoirs. Le résultat ne s’est pas fait attendre : cette mouche constitue une cible que les hommes ne manquent pas de viser. Conséquence : une diminution de près de 80 % des projections inopportunes, une meilleure hygiène et une réduction des dépenses d’entretien.
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Nudge, Nudge
Les exemples de Nudge sont aujourd’hui très nombreux. Pour mieux comprendre, en voici quelques-uns parmi beaucoup d’autres :
• des escaliers musicaux dans les grands magasins incitant les consommateurs à ne pas prendre les escalators ;
• l’affichage chaque jour pendant un mois, sur les portes des maisons, du nombre de personnes participant au recyclage des déchets ;
• une signalisation au sol donnant aux conducteurs l’impression que leur vitesse augmente, ce qui les incite à ralentir.